最近我和某互联网大厂的公关人员聊天时,听到她反复抱怨:“这自媒体的软文价位怎么还这么高啊,‘泡沫’都喊了一年了,行情也不见降一降。”

“要说自媒体发的文章有多大的传播性,那肯定是假话;但要是没有这个群体在那发声,我们又感觉缺了点什么。”

“我们头痛也没办法,只能天天讨价还价,拉黑那些把价格喊到天上的,拉拢那些老实写文章的。”

据说,现在的科技自媒体圈,一线自媒体人的商业评论的单价已到了2—3万,而专访大稿价格已经飙到了5—8万/篇。就连一些刚入行没几年的小记者,可能微信号也就几千粉丝,也敢叫出五位数价格了。比较去年同期,自媒体的报价翻了一倍都不止。

但真正让厂商头痛的是:价格涨了,但文章质量和真实的传播性却没怎么提升。据我所知,很多自媒体人自诩的“独家观点”,其实就是厂商新闻稿稍加改动后换个标题而已,逻辑和文笔都很一般;有些自媒体“大咖”写专访文章甚至只写个导语,后面全都照搬速记实录,这种凑数的文字竟然也时常被吹为“深度长文”。

除了质量下降,软文的传播悖论也越来越明显。观点类软文的一般传播流程是:自媒体人先在微信公众号把文章发出来,再给百度百家投一份(有些也发今日头条),然后就坐等其他网站转载……等等,质量不高的凑数文章也会被发布和转载么?当然会,因为只要标题够惊悚能吸流量,内容的好坏编辑们一般是不在乎的,为什么呢?因为普通读者也不在乎。非本行业的普通网民看到自媒体的“商业评论”,一般都是借着文章的评论栏骂骂自己熟悉的品牌而已。

譬如,某读者在某新闻客户端上看到一篇分析手机产品策略的稿件时,他既不关注该手机公司的市值也不想了解手机行业的内幕,他只想喷一喷某品牌手机质量差、某某手机性价比太低……他只对这个感兴趣。

再比如,某自媒体稿件分析的是BAT股价与市值走势,但普通读者只会在评论栏里骂腾讯游戏乱收钱、百度广告太多、淘宝又买到假货了……毕竟,股价与普通人没什么关系,大部分人也不炒美股。

可以说,现在那些转载量很高的自媒体文章中,有相当一部分是上述的“鸡同鸭讲”情况。但偏偏这种“鸡同鸭讲”就是真实的公关传播生态——读者借文章骂一骂、作者借文章赚点钱、公关公司借文章点击数骗厂商、厂商公关借乙方提供的传播效果骗老板。

但是话又说回来,如果写手们真的是“服务不行,价格还猛涨”,那这种商业模式必然不会持续。可反观最近半年,自媒体的软文生态圈不仅没有萎缩,反而越来越兴盛,这又是为什么?

首先,现阶段仍是内容原创力从传统媒体向自媒体过渡的适应期,大体仍是卖方市场。

前几年,厂商的公关预算都是给传统媒体的,网媒只是传播生态的最底端,公关们只在买通编辑给文章上位置时花一点钱,其他过程基本都免费(投放了品牌广告的另算)。

但自从自媒体兴起之后,能写好文章的记者和品牌广告主一起逃离了传统媒体,微信公众号成了新的原创平台。这时,自媒体的“润笔费”其实对标的是传统媒体的部分品牌广告费用。

窘境在于:

一方面,下海后的自媒体人没了公信力约束,拿了钱也未必认真办事;

另一方面,拿着投放预算的厂商又找不到更合适的内容输出者——原先的记者和编辑都自己接活儿了,你不找这帮人能找谁?

解决这窘境的办法其实也简单,科技行业里藏龙卧虎,有“认知盈余”又想靠写文章赚点小钱的人多了去了,只是因为发声频率不高暂时没被注意到。一旦这部分人的宣传价值被开采出来,自媒体的生态循环会良性很多。当然,这也是优质UGC平台和PGC专栏的商业价值所在。

其次,现在仍属于传统公关与新媒体公关的过渡期。

简单来说,“公关公司从厂商那接案子再找外包商”的旧模式还没彻底消失,乙方仍有大量的机会来包装“鸡同鸭讲”的传播效果,所以暂时还能唬住不少厂商。

但随着企业媒体化进程的推进,甲方与自媒体之间的壁垒会被打破,乙方的中介价值会越来越小,“关系密集型”、“人脉密集型”的公关公司会死得越来越快,自媒体服务质量迟早会受到厂商的直接监督,滥竽充数的自媒体必然没有长久的活路。

所以,我们判断自媒体广告费用的走向其实要看两个看似没什么关系的指标:

1、非媒体出身的从业者写手的曝光频率;
2、中小型公关公司的倒闭或转型速度。

若真到了那天,现在这些不好好给东家写文章的自媒体人,要么得提升服务质量,真正为传播效果负责;要么降价,只拿自己该拿的钱。

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