像51offer这样坚持至今在微博上深根细作的公司实在少见。

100多个账户,250多万真实粉丝,不仅是贡献了30%的高意向注册用户,打响了品牌知名度,同时培育了一个可持续转化的用户宝库。要知道,一个学生从动心-研究-准备-留学,周期往往有好几年,250多万粉丝为51Offer默默积蓄了强劲的竞争力。

而且,人家说了——招式可以分享,但更重要的是四年多苦炼的内功,不怕被人学。

近日鸟哥笔记独家专访了51offer社会化营销经理胡严骏,请他分享了微信矩阵运营的招式与内功心法。

(下文Q代表笔者提问。H代表胡严骏回答。)

背景简介:51offer 于 2013 年 8 月正式上线,属于国内第一批尝试 “免费申请” 模式的留学服务机构,为学生提供从选校、材料填写、递交申请、进度跟踪到签证办理的一站式服务。截止2015年底注册用户2060517位,帮助103527人拿到offer 。

Q: 你们的“百号微博矩阵”到底是个什么样的神秘组织?

H: 从2011年我们就启动了微博矩阵的搭建工作,至今我们总共有100多个微博账号,粉丝总量达到250万+,每月新增粉丝数2万以上。账号覆盖英国、澳洲、新西兰、日本、新加坡留学,还有雅思、托福。无论是微博覆盖的类别,还是粉丝数,我们在教育行业中都是数一数二的。

Q: 100多个账号,到底有哪些?

H: 主要分为三类:51offer类微博、中英网微博、大学同学会微博,像51offer V、51offer-日本留学V、英国留学-中英网V、中美网USAerV,有加V的也有没有加V的,你去搜也不一定能发现。

Q: 为什么要建100多个账号?

H: 这经历一个从0到100的过程,总体说是四年来业务的发展和运营方法的细化而来的。

2011只是一个开始,当时由我本人主要运营2个企业微博;2012年4月,我们陆续开拓账号数量和覆盖品类。

当时我们还只有英国留学业务,而两个微博账号已经无法满足越来越多想要留学的同学,随即,我们启动了社会化营销团队的搭建,并于当年开始扩大账号品类,当时还是以英国留学类账号为主,结合了我们的留英媒体网站-中英网UKER.net,建立了英国主要的大学类微博,起初的目的是让更多已经在国外留学的学生找到自己的校友,后来发现越来越多的学弟学妹们也开始关注我们的大学类微博,这样,也让学弟学妹和学长学姐们有了在同一平台交流的机会。

Q:为什么粉丝会关注你们建的大学同学会,而不是大学本身建的呢?

H:  国外大家在社会化营销方面还是比较落后,大家还把重心放在Facebook和Twitter上.

虽然不少学校目前都建立了微博账号,但是我们的账号建立和运营时间比他们都早了最少2年时间,并且我们有专门的运营人员,积累的粉丝也是他们的好几倍。

Q : 国内的大学似乎是不准许第三方建立这种学生会的,国外不介意吗?

H: 我们和这些国外的学校都有合作,我们这边做也是为他们提供免费推广。我们不会写官方,也不会故意冒充官方。

Q: 很多公司会觉得微博过时了,只是进行常规维护,为什么你们坚持并加大了力度?

H: 恩,现在如果再想要运营一个微博确实不容易。但当我们11年开始做的时候还没有那么多社交平台,用户在微博上能够找到很多感兴趣的点,而教育这块当时也只有几个传统中介在运营,但区别于这些个传统中介的微博,我们的微博除了每日更新即时资讯外,对用户我们也做到了有问必答,本着为用户提供服务的宗旨一直到今天。

站着社会化营销的角度,我们一直为要留学的群体提供免费的服务,这也是我们公司一直以来的宗旨。

另一方面,微博的确为我们的用户增长做了很大的贡献, 而且成本是最低的。

Q: 可以和别的渠道进行一下对比吗?

H : 传统留学行业是sem占大头。根据我们数据跟踪来看,微博获得的数据量大,注册成本便宜,订单成本高;搜索引擎获得的数据量小,注册成本贵,订单成本低。

但这只是对一年的投入产出的对比,微博来得数据非当年的用户比例较高,就拿15年的数据说,用户除了15年,16年的数据外,17,18,后的数据都有,学生没有到入学年份,无法最终下单,而SEM来的用户意向明确,成单快。

长远的看,现在的注册用户将在今后几年内不断的转化为订单,这样算下来微博来的订单成本应该是降低的。

Q: 100个账号你们是如何同时运营的?

H: 5个人负责100个微博 ,每个人会有主要运营的微博。我们的微博也分了等级,一级到五级, 有着不同的运营规则和要求。

我们主要运营的账号:51offer、51offer-澳洲留学、51offer日本留学、51offer-新西兰留学、51offer-新加坡留学、英国留学-中英网、以及学生较关注的英国和澳洲院校的微博,所以平均每人重点运营的微博数量在5个,另外15个微博有根据级别做了分解:微博更新的数量,维护的频率都会有不同。

而且,我们采用7*24的运营法则,给予用户最大化的服务,无论工作日还是节假日我们都有维护。

Q: 24*7真的可以做到吗?

H: 这点又要说下,为什么我们运营的微博能比别人好,因为我们不仅把微博当初工作,更是生活的一部分,和用户拉近距离,沟通,甚至和他们不少人成为了朋友。每天我们的微博会维护到每天晚上11点,小编们回家依然会开着电脑关注用户的留言。

Q: 你们对一级账号运营的要求是?

H: 每天最少更新8条内容以上, 评论私信都要回复。

Q:你们的热门微博甚至有5000多条评论,真的做得到每一条都回复吗?

H: 你可以理解为自己的微博账号。运营人员在自己的手机客户端中都会添加运营的微博账号,保证随时可以上线回复用户。所有账号加一起,我们的运营一天回复的评论和私信量会超过1000。

11年开始,当时我开始运营中英网微博就是这样,用户咨询的留言都会回复,现在粉丝越来越多了,但是我们也会保证咨询的留言都要回复。

作为留学类微博,粉丝数超过10万的本身就很少,以前中介的粉丝基本都是买的僵尸粉,我们的粉丝都是真实的,都是日积月累的付出换来的。

Q:100个账号都会发布什么内容呢?

H: 我们本身有两个网站,中英网和51offer,都有相应地编辑团队,除此以外,根据热点和用户需求还会针对性的准备和整理内容。海外网站,留学生社交平台都会进行内容采集和整理。针对热点和用户需求,提供相应地内容,比如留学申请季就会提供大量和申请想关的内容。

Q:精细化运营是每个团队的目标,但实际上很难做到,你们是怎么做到的?

H:重要的是选对人,然后管理上要制定好考核标准。

在招人方面,我就会把好关。我的团队大家工作不仅是为了赚钱,更多的是爱好,只有热爱自己的工作才能做好。

我们每周都会安排人对运营人员所负责的微博账号的粉丝数,互动率,uv,注册量进行考核进行数据反馈,也会有月总结、季度总结。在曾经新浪好没有独立的数据后台的时候我们用像微博风云这三方软件。

目前还没有不达标的情况。

Q:那你是怎么选人的?

H :  做社会化营销,如果你本身不热爱交际、不关注社交媒体,那你一定做不好。

面试时我会问:你平时用哪些社交软件?最常用哪个?你关注了哪些账号?有多少关注和粉丝?打开频率?从问题中间,我会选择哪些热爱社交、善于社交、有明确爱好、表达能力清晰、有个人风格、认真、负责。有的人唯一的社交软件只有qq, 又或是我有账号,但是我不常看,我一般不怎么上社交平台,没有好奇心,这些我都不会录用。

我也会直接让面试者给我看手机,介绍他用的平台,关注的账号,面试都是很轻松的,可以当做聊天。

一般我们的工作人员都是应届毕业生,90后, 性格特点明显,爱好新奇事物,本身都很热爱社交平台,目前市场上的平台大家都会用人人网、新浪微博、nice、in等等。

Q: 运营微博五年了,你觉得最重要的是什么?

H: 运营的时间、每天发布的数量、维护的时间、维护的细节以及账号的多样性,要覆盖更多意向人。我们能比别人做得好,就在于运营早、有规模、系统化、专人运营,针对在线用户留言进行逐一回复。

本文为鸟哥笔记编辑-斯蒂芬晶独家专访

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