从传统媒体到互联网再到移动互联网,传播的特征一直在变化。尤其是微博,微信,美拍,快手等社交产品走红后,自媒体的话语权瞬间提升,而媒体的话语权越来越小,用户的注意力越来越分散,典型的特征就是碎片化,社交化,移动化。

过去,传统市场人维护好大媒,发发稿,投投线上广告,辅以百度,门户广告,就能覆盖到主流用户。但现在渐渐失效了,维护大媒,搞自嗨PR难以做好公关;发稿,投搜索引擎,门户广告,效果越来越差。Ps:最近的百度贴吧事件,百度的公关被自媒体人吊打。

从流量来看,用户的注意力几乎都在手机。典型的如两微一端,微信,微博,今日头条。视频方面有优酷,爱奇艺,腾讯。下载APP的习惯使得用户停留在APPSTORE的时长也在逐步增长,但PC时代的流量霸主搜索引擎的流量却在逐步下降,像百度搜索,搜索框的流量依然还是很大的,但是其品牌和非搜索频道流量却逐步降低,如鸿媒体,主要是用户使用搜索的频率太低,有需求时就用,用完就上拉关闭。

对市场人员来说,用户的注意力在哪里,我们就在哪里。

下面我们就移动时代的四大传播特征探讨如何引爆我们的市场。

特征一:数字化

对于市场传播而言,难题有两个:资源与评估。一方面,优质的资源永远都是稀缺的,并且逐步在涨价,目前移动端的资源价格依然比较便宜,是红利价格。另一方面,传播的效果很难评估,乙方说你投吧,效果一定好,甲方说你给我保证效果,最后一拍两散。对于广告主而言,必须有相应的评估机制,以帮助我们如何选择与投放。这种评估有两个方面,第一是预测评估,类似情报,如该媒介报价是否合理,有多少日活,预计能带来多少曝光,或者说是多少粉丝,活跃度如何,IP的影响力等,过去PC的百度指数,SEO指数,现在基于微信的新榜,基于APPSTORE的app annie,都是在做评估的事。第二是数据统计,实时的数据反馈能帮助我们不断优化现有的投放策略,并评估本次传播的目标是否达成,最直接的数据就是ROI。

数字化体现在媒介的数字化,分享的数字化,效果的数字化。媒介的数字化很好理解,就是媒介的价值都可以精确衡量,尤其是程序化购买的高速发展,将推动媒介的价值像数字一样变得可以衡量,那么广告主在选择资源的时候,就变得容易。分享的数字化,这是移动互联网时代才有得特征,我们可以看到用户分享给了多少朋友,参与了多少互动,这是一个很大的进步。效果的数字化,体现在数据的准确性和及时性,便于及时的优化和评估。

数字化将大大提升市场营销人员制定与执行市场传播的效率,我们可以比较准确的预测这次活动的效果,钱是否花的值得。我觉得这是很大的进步,对于市场人员来说,过去难以评估资源和效果的时代将逐步告别。

特征二:自媒体化

过去企业缺少自己的声音,需要维护好各类强势媒体,但是在自媒体时代,人人都是媒介。企业可以快速建立官方自媒体,如官方微博,微信服务号,微信订阅号,头条号,百度百家,搜狐,网易自媒体,包括美拍,优酷等视频自媒体,建立全媒体矩阵。

自媒体化的关键是把握社交红利和内容取胜,用户为什么要关注你?如果我们一开始就忘记营销,把自己一个自媒体,那么作为一个优秀的自媒体,他们是如何实现从0到1再到10的快速增长?服务号的价值是为用户提供服务,那么订阅号的价值是什么?思考这一点,对于我们做好企业的自媒体至关重要。

特征三:社群化

粉丝经济的特征是中心化,企业是中心,KOL是中心,网红是中心,普遍的做法就是效仿小米,组建粉丝团,和KOL合作,搞线下见面会。而社群化的特点是协助机制,大家形成互助关系,比如I黑马搭建的社群金融,帮助创业者学习成长进步,同时提供项目孵化与融资,那么在这个平台上,企业搭建了平台,每一个人都享受红利,这种体系相比粉丝经济,更有粘性,也更活跃。

现在利用社群化做传播比较典型的一种就是股权众筹,把天南地北有相同兴趣和爱好的人聚集到一起,以某种方式,让他们成为企业的股东,那么这些人就成为了各个区域的传播中心,继而去影响他们的朋友,形成口碑传播。

特征四:020化

随着消费升级,用户更加注重产品质量和购买体验。之前参观罗湖一家O2O服装商城的线下体验店,产品质量不错,和线上同价。试想,线下体验,看得见摸得着,产品质量有保障,还能享受现场服务。如果对产品满意,现场拿出手机下单,享受便捷的网络购物和售后服务。

O2O化的原因源自于手机随身随时随地。过去快消品在商场的展货架开启电视广告,希望达到所见即所买的效果,随着移动互联网的普及,线上线下随时互动变得很轻松,包括像电视与手机的终端跨屏。

随着移动互联网深入融合到我们的生活中,传播的特征也势必会产生新的变化,作为市场人员,唯有与时俱进,把握当下,才能创造属于我们的辉煌。

作者:刘渝民

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