有这样一个说法,一些品牌主想投放电视广告,发现年轻人已经不看电视,都去视频网站看视频了。继而去视频网站投放广告,又发现年轻人都办了会员,投放了广告他们也看不见。

再深入调研,发现年轻人又去玩游戏,刷短视频了,根本没有时间留给传统媒体去展示广告了。

这就形成了一个尴尬的局面,品牌主握有大把预算,却无法投放广告到年轻人面前;年轻人在有购买需求时,也不知道该选择哪个品牌。这样下去这些品牌岂不是相当于被判了死刑?答案当然是否定的,因为有个新鲜的事物应运而生:种草!

一、种草是什么?

先科普下种草的含义,根据百科解释,种草指的是分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。

如果你够敏锐,当看到激发购买欲望这个名词时,应该会瞳孔放大,兴奋起来,种草是能够直接带来销量的,硬广的目的是什么,不也是为了销量吗?

眼下硬广投不出去,只能寄希望于种草了,所以,品牌想要有美好的未来,一定要能玩转种草。

种草跟过往的硬广不一样,硬广是单刀直入的告诉你:送礼就送脑白金。种草则是:过年了大家是不是又为送什么礼物犯愁了?给大家说下,去年我送了二舅一盒脑白金,全村人都过来看这个稀罕东西,夸我在外面赚钱了,威风的很,所以大家今年要送什么?当然是脑白金啦。

这就是种草与硬广的区别,其实种草有个更加学术性的称呼叫内容营销。一提起内容营销这个词,大家是不是有点耳熟了,在各种营销大师的口中听过不少次吧?

内容营销听上去感觉很虚,实际上对工作的确没啥帮助,跟成功学类似,因为不具备指导性,但是换成种草就不一样了,种草是有方法可以借鉴和学习的。

二、如何进行种草?

大家记住种草和硬广是有天然区别的,一个巨软,一个巨硬。种草的内容软到什么程度呢?几乎让你察觉不到这是一个广告,正因为种草的这个特性,让甲方在投放种草广告时踩了很多坑。

我还记得之前帮一个鞋子做的短视频广告,最开始的视频是拍个剧情段子,在结尾处稍微露出下鞋子的品牌即可,软硬适中很利于曝光。甲方看到后便生气了:哼!我给你们广告费,就给我露一次脸?你们是这么糊弄工作的吗?

不管如何解释,甲方就是不听,我们又不是那种为金钱低头的人。

所以,我们最终还是根据甲方的建议拍了类似央视投放的那种生硬广告,通篇讲鞋子的好,最后是推荐这个牌子的鞋子收尾。视频上线后可想而知,短视频平台又不是吃素的,直接限流下架视频。

如果大家的思维没有转变过来,还是用传统媒体广告的思维来做种草内容,还是早点转行吧,这个行业不适合你。以我三十多年的人生阅历告诉大家,种草内容的转化率和品牌漏出的多寡几乎是没有什么关系的。

一个六十分钟的教学视频,因为一句无意的推荐为某书带去了数千购买订单,如果这六十分钟视频通篇在讲这本书的优势,能有这么好的效果吗?我用实际案例告诉你,绝对没有的,我又不是没尝试过。

种草最核心的要点是勾起用户的兴趣,当用户的胃口被调动起来时,稍微的临门一脚把品牌带出来就可以了,这样的转化绝对好过通篇讲品牌。

以小红书种草为例,我们知道小红书种草多以日记的形式,你可以每一句都带上品牌词,也可以两三百字后收尾时稍微提一下品牌词。

我们在做某饼干品牌种草时,强制要求每篇日记里只能出现一次品牌词,对过于硬广的日记还会要求重写,因为我们知道,现在的用户都不傻,恰饭的日记用户一眼就能看的出来,一旦被用户识破,对品牌的信任感会大大降低,你还想引流转化,怎么可能?

种草的更甚者是通篇不提品牌词,让用户自己去找,大家不要以为这样的日记没有效果。恰恰相反,用户一旦被某篇日记种草成功,就算挖地三尺也要买到日记里推荐的物品。

我有次在小红书看到一件很酷的上衣,里面竟然没有提到是什么牌子,我甚至私信问达人在哪里能买到,还翻阅了达人每一篇日记,希望从中找到蛛丝马迹,后来终于看到了一个不起眼的水印,噢!原来是某某库!

三、种草的平台

每个平台都有每个平台的规矩,之所以种草变得很流行,也是因为各种移动APP的兴起,在什么平台说什么话。

比如你用种草的内容去投放电视广告,效果未必会好哪里去。现在的媒体颇有点去伪存真的感觉,用户需要的是真实的产品评测,而不是某个女明星扬一扬头发,推一下洗发水就可以了。

目前推荐种草的平台有某红书、某音、某站、某号(鉴于各平台间的恩怨纠葛,我们不怕事,也不惹事,这里只好用某代替了)。

这些平台上的种草内容和非种草内容,我觉得是一半一半,平台用非种草内容留住用户,用户消费种草内容为达人带去收益,达人产出内容维持平台的内容产出。

这是一个良性循环的大圈子,甲方要做的是从中穿插进去,用真金白银为这个循环助力,如果一个平台得不到甲方的认可,这样的平台也是没有未来的,看看博客,现在还有哪个甲方会有预算投放到博客上?几乎没有了吧。

选择了这些种草平台,要输出与之对应的种草内容,我建议大家用硬广的内容去尝试下,碰碰壁会更长记性。

在某站比较流行的是开箱视频,看这些视频能从中感受到达人对开箱物品的期待,不吹不擂。如果换成硬广形式:今天我给大家开一盒脑白金,年轻态,健康品,来来,今天下单,全场包邮。

过去的电视大家是快进不了,在短视频媒体你推这个?

直接划走,连给你说话的机会都没有。所以,衡量一个种草内容是否优质,最简单的评判方式是:用户能否主动看完?难吧,难就对了,简单的话,还要我们这些媒介做什么?

四、最后

种草是大势所趋,5G逐渐的普及,用户获取信息的途径会更加分散和碎片化,那个时候,其实现在已经有了苗头:用户留给硬广的时间不多了,趁公司还有那么点点的广告预算,ALL IN 种草,也许能迎来品牌的第二春。

#专栏作家#

老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营。《公司离不开的全栈运营高手》作者,千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广,精通运营的各个模块,将运营推广玩转于手掌中。

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