天富q2347660招商主管,天富主管问2347660_不同类型的企业如何选择合适的新媒体?三个模型给你答案

背景

8 月 14 日的企业新媒体 CEO 班上,有学员说:

现在的新媒体类型太多了,除了微信、微博,还有头条、知乎。这些平台还没研究清楚,直播又火了……不同类型的企业,究竟应该选择什么类型的新媒体发力?

企业早已意识到在多种应用场景下与用户直接建立联系的重要性,但新平台不断崛起,用户注意力越来越分散,大多数企业对此疲惫不堪。

不同类型的企业该如何选择合适的新媒体?为了回答这个问题,本报告在大量案例研究的基础上,提炼出三个模型,并总结出不同类型新媒体的优劣势。

为了帮助读者更好地理解本篇报告,我们先从一个典型案例说起。

一、这款 APP 一年半积累 3000 万用户

「Keep」是一款具有社交属性的健身工具类 APP,该产品正式上线时间为 2015 年 2 月,自上线后,用户数呈井喷式增长。

从 0 到 1000 万,「Keep」用了 289 天;从 1000 万到 2000 万,「Keep」用了 110 天;从 2000 万到 3000 万,「Keep」用了 68 天。

易观千帆数据显示,截至 2016 年 7 月,「Keep」的月活跃用户数达 832 万,稳居运动健身类 APP 榜首。

产品上线前,创始人王宁和团队通过微博、微信、QQ、百度贴吧等渠道,招募约 400 名喜欢健身又愿意尝试新事物的人作为 APP 的内测用户,这 400 人又主动将内测包迅速推广给近 4000 人。

被称为「首席内测官」的 4000 名用户,帮助最早版本的「Keep」实现了功能完善。

2015 年 1 月,运营团队锁定知乎、豆瓣小组、百度减肥贴吧和百度健身贴吧等垂直社区,以普通健身爱好者的身份连载优质健身帖子,培养固定读者,获取社群用户的信任。

2015 年 2 月,产品正式上线后,团队立刻告知读者,这些健身实践是通过移动应用「Keep」实现的,一时间,「Keep」几乎成为所有运动健身类垂直社区的讨论热点。

2015 年 5 月,「Keep」用户突破 100 万。

2015 年 10 月 31 日,杨幂、鹿晗、朱亚文等艺人参与录制的《快乐大本营》播出,「Keep」借朱亚文之口在节目中植入产品,因此获得 100 万以上的下载量。

在产品设计上,「Keep」鼓励分享,而训练完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ 空间等社交网络里面分享,这会吸引到很多新用户。随着用户基数变大,「Keep」辐射到的潜在用户也越来越多。

此外,「Keep」为紧跟课程更新的忠实用户创办了微信群,后者参与到教程的策划和设计环节,并反馈新动作是否合理。这些举措有效实现了现有用户的留存。

除了在传统媒体节目《快乐大本营》上投放过一次付费广告,「Keep」几乎免费实现了产品的冷启动和用户的高速增长,它是如何做到的?

一句话:在不同的发展阶段,「Keep」分别选择了相匹配的新媒体

二、企业新媒体战略选择模型

「Keep」通过新媒体(尤其是微信朋友圈分享)运营用户从而实现爆发式增长并非个例,我们发现,现象背后有清晰的规律可循。

为此,我们提炼出「企业新媒体战略选择模型」

企业新媒体战略选择分四步走:

第一步,企业首先应进行客观的自我评估。

其中,企业所处的发展阶段和用户画像尤为重要,因为发展阶段在很大程度上会影响运营目标,进而影响最终决策;不同类型的新媒体聚集的用户群体通常具有某些鲜明的特征,而准确的用户画像可以帮助企业更加容易地找到与之相匹配的新媒体。

第二步,明确运营目标及考核指标。

选择新媒体时,企业切忌为了做事而做事,比如,看到其它企业都运营微信公众号,就立马盲目跟风开通微信公众号。新媒体本身不是目标,而是企业实现某一目标的工具。

第三步,立足可调动资源。

尽管企业的发展路径都会经历从诞生到增长、到成熟、到衰退、或又重生的过程,但是,即便是处于相同行业的相同发展阶段,不同企业拥有的可调动资源也会存在明显差别。

企业必须记住,新媒体永远是现有资源兑现的平台,比如,「饭爷」辣酱和「乐纯」酸奶同样是做食品,前者的创始人林依轮作为明星选择多个开放性新媒体同时发力,后者的创始人刘丹尼擅长写爆文,因此选择在知乎上写文章。

第四步,选择适合发力的新媒体。

在认真思考过“我是谁”、“想干嘛”、“有什么”之后,企业应着力考察不同类型的新媒体具有什么特点,从而挑选出一个(或多个)可以帮助企业更好地利用现有资源,以实现运营目标的新媒体。

下面,我们针对每一步中的内容进行详细阐述。

三、不同发展阶段的运营目标

目标越多,选择越难。

在不同发展阶段,为帮助企业聚焦主要的新媒体运营目标,我们建立了「企业新媒体运营目标模型」

依照生命周期,企业通常会经历种子期、发展期、成熟期和衰退期等四个发展阶段。

1、种子期主要目标:获取种子用户

种子用户不仅需要企业的产品,而且会对产品特别感兴趣。他们会高度关注产品的进展,并不断提供反馈,帮助企业打磨产品。

相比较而言,各大垂直社区更适合企业发现并获取种子用户。以上文所讲的「Keep」为例,在产品上线前,运营团队深耕健身爱好者聚集的垂直平台,包括知乎、豆瓣小组、百度减肥贴吧和百度健身贴吧等。他们以朋友身份不断输出有价值的健身信息,通过有效交流获得用户信任,并在此基础上聚集种子用户。

只有与用户平等交流,并持续输出有价值的内容,企业在垂直社区才能赢得用户的喜爱和信任,这是企业在种子期需要着重注意的地方。

2、发展期主要目标:扩大用户基数

当产品打磨得足够优质后,企业最迫切的任务是实现用户基数的大幅增长。

社交网络具有用户基数大、使用粘性强的特征,用户与用户之间的链条关系自带一定信任度,这在一定程度上可以提高用户转化率。

此外,用户的分享举动属于自发行为,无需企业支付任何费用,完全是用户驱动的自然增长。

用户健身后通常会有分享的冲动,因此,「Keep」获取新用户的方式就是鼓励现有用户分享。乐纯的创始人刘丹尼很擅长文案写作,他选择的新用户获取方式就是撰写多篇引爆社交网络的文章。

并非所有企业都适合选择社交网络,企业选择新媒体时一定要考虑自身可调动的资源。

比如,「罗辑思维」的罗振宇擅长制作视频节目,因此他选择与视频平台合作,通过脱口秀节目来积累用户。

「饭爷」辣酱的创始人林依轮是明星,产品发布当天,他与家人在美拍进行直播,本人还与明星好友在微博上宣传该产品。此外,林依轮在优酷上的专栏节目《创食计》也推荐了该产品。

无论企业是通过用户驱动的社交网络来获取用户,还是利用已有资源在其它新媒体上做推广,其目的都是为了接触到更多潜在用户,而能否更好地转化和留存用户则取决于产品体验。因此,产品体验是企业在发展期需要格外重视的。

3、成熟期主要目标:维系现有用户

在积累了相当数量的用户之后,成熟企业的主要任务是维系现有用户,并通过提高单位用户的服务质量来激活用户。

企业维系和激活现有用户的主要方法有:推送有价值的信息、提供查询和支付等功能、加强与用户的沟通。因此,成熟期的企业应尽量选择具备服务功能的新媒体。

很多传统企业在线下已经积累了大量用户,目前处于成熟期。微信月活跃用户超 8 亿,几乎是智能手机的标配;微信公众号还能够提供文章推送、在线支付和信息查询等基础功能,因此,传统企业沉淀用户时可以首先考虑微信公众号。

以麦当劳为例,该企业选择使用微信公众号服务现有用户。该账号推送的每篇文章皆有 10w+ 的阅读量,新榜预估其活跃粉丝有 143w+。用户会收到麦当劳推送的促销和上新信息,还可以通过微信公众号订餐、查找附件门店、查询礼品卡。

当然,微信公众号并不是成熟期企业的唯一选择。以网红张大奕为例,她的微博账号拥有 400 多万关注者,这一平台可以满足其推送产品信息、与粉丝互动的需求。此外,微博与淘宝相连又为用户提供了在线支付与查询货品的功能。因此,微博是张大奕维系现有用户的平台。

再比如上文中提到的「Keep」,「Keep」的 APP 满足了用户的使用需求,而深度用户的微信群则帮助「Keep」加强与用户的直接沟通。

4、衰退期主要目标:重塑品牌影响

衰退是指成熟企业的产品口碑下降或者市场份额减少,为重塑品牌影响,企业通常会推出新产品或者策划新的营销活动,以期在用户心中重建品牌形象。此外,未出现衰退的成熟企业推出新产品的情况也在本部分讨论范围内。

相对于种子期和成长期的企业,成熟企业通常拥有更高的营销预算额和更多的可调动资源。因此,企业可以考虑以信息覆盖度为指标,结合自身情况,选择多类新媒体联合发力。

以小米公司为例,它在 7 月 27 日为红米 Pro 召开产品发布会。此前的产品预热阶段,小米不仅在自己的微信公众号和微博高频次发布信息,还联合刘诗诗、吴秀波等明星在各大新闻资讯平台推送广告。此外,小米公司创始人雷军还选择在直播平台与粉丝互动,进一步扩大影响力。

四、企业新媒体可调动资源 CTS 模型

在明确了运营目标和考核指标后,企业应立足可调动资源,追求运营效率最大化。为了帮助企业更加容易地梳理可调动资源,我们建立了「企业新媒体可调动资源 CTS 模型」

企业可从以下三个角度梳理可调动资源:

1、弄清楚已有用户在哪里(C: Customer)。

这一点对成熟企业或者大 V 尤为重要,如果用户都在线下经销商处购买产品,那就从线下转线上,如果现有用户聚集在微博上,企业又计划开通微信公众号,那就先去转化微博用户;

2、弄清楚团队内部最具影响力的资源有哪些(T: Team)。

品牌有号召力?还是公司有一批有号召力的专家?还是管理层有号召力?针对不同类型的号召力,企业可以采用的营销方式和实现营销目标的新媒体平台都不一样。

比如,品牌号召力强可以举办大型线下活动吸引用户,专家号召力强可以去喜马拉雅FM 开办栏目,管理层有号召力,则可以在微博上运营热点话题;

3、弄清楚自己最擅长的技能是什么(S: Skill)。

这一点对自媒体尤为重要,擅长写文字的人更适合从微信公众号开始,而擅长做视频的人则更适合从优酷土豆等视频平台开始。

常见的可调动资源及相应案例汇总如下: 

当然,企业可调动资源包括并不限于以上几类,新媒体是现有资源兑现的平台,企业可以从以上三个角度认真梳理自己的可调动资源,以期找到相匹配的新媒体。

五、不同新媒体的特点

本篇报告从内容特点、月活跃用户数、用户标签三个维度对不同类型的新媒体进行了总结,并给出了它们的优劣势分析。企业可根据总结的内容,选择能够有效帮助其实现运营目标的新媒体。

1、资讯型平台 

以腾讯新闻和今日头条为代表的资讯型平台通常具有较大的用户基数,且无需关注,内容也可抵达用户,今日头条还可以按照地域推送信息。

资讯型平台适合以市场覆盖为目标,不同资讯型平台的用户具有不同的特征,企业可根据自身用户画像做出选择。

2、视频平台 

从用户基数来看,优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频势均力敌。但优酷土豆和爱奇艺的用户群更年轻化,以学生为主;腾讯视频的用户多是中年用户。

3. 短视频平台

快手是用户基数最大的短视频平台,但用户多以低线级城市的低收入人群为主。美拍和秒拍的用户群体多为一线城市的高学历人群。

4、音频平台 

喜马拉雅FM 的用户基数遥遥领先于其它音频平台。这些平台的用户群体特征较为相似,以年轻、文艺、高知为主要标签。

5、直播平台 

直播平台目前很火,但内容主要以娱乐和游戏为主。映客和 YY 用户基数最大,且 30 岁以下用户高达 73.1%。

6、开放式社交 

开放式社交具有高互动性和及时性的特征,特别适合企业与用户平等交流。微博的话题多为娱乐和社会信息,而豆瓣、知乎更加小众,用户文化层次较高。

7、封闭式社交 

微信月活跃用户量高达 7-8 亿,不仅用户基数大,且用户使用粘性高。微信公众号的基础功能也可以满足企业沉淀用户的基本需求。

六、模型应用

上述模型只是参考性框架,新媒体是现有资源的兑现平台,每个企业或个人应依照自身的实际情况,特别是要客观评估现有的可调动资源,做出选择。

我们以两个虚构案例来帮助企业理解如何更好地使用报告模型。

1、假如中央电视台的某王牌栏目《XXXX》想选择某个新媒体作为发力平台,该如何选择?

《XXXX》是面向大众的文化传媒类电视节目,由于互联网对传统媒体的挤压,该节目目前处于衰退期,入驻新媒体的主要目标是重塑品牌影响力。因此,市场覆盖率是影响平台选择的主要考核指标。

考虑资讯型平台的用户基数大、信息覆盖面广,平台可以主动向用户推送信息,我们建议栏目组选择各大资讯型平台发力。

2、假如刘医生想要开通并运营一个自媒体账号,该如何选择?

刘医生是北京电视台某王牌养生节目的嘉宾,因此除了具备专业养生知识外,他还具有参与节目录制的经验,并在关注养生的用户群体中具有一定知名度。

初建自媒体处于种子期,考虑到该医生具备的专业能力和媒体资源,而且视频节目制作门槛较高,我们建议其从喜马拉雅FM 或其它音频平台做起,同时到养生保健类垂直社区发布帖子、解答他人问题,获取更多关注。

七、总结

为了帮助不同类型的企业选择相匹配的新媒体,本篇报告提出了「企业新媒体战略选择模型」「企业新媒体运营目标模型」「企业新媒体可调动资源 CTS 模型」,并总结了不同类型新媒体的主要特点。在此基础上,企业可根据自身实际情况,选择相匹配的新媒体发力。

出品 | 插坐学院企业新媒体研究院

主笔 | 王曦 苏月 罗崇杰 窦佳悦 一番

制图 | 罗崇杰

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