红得发紫的手机社交软件陌陌也在分众投广告了。

营销中有一个著名的问题:“我知道广告预算至少有一半被浪费了,但我不知道浪费在哪里了。”在消费者获取资讯的入口越来越碎片化的今天,广告预算被浪费的比例还在上升。

其实,除了主动传播的“资讯模式”,还有被动传播的“生活空间模式”,而二者资金效率有很大不同。

【陌陌也来打楼宇广告】

陌陌赴美上市的脚步声越来越近了。

2011年8月陌陌上线,据报道一年后用户便突破1000万,日活跃用户220多万。再后来增加了本地群组功能,形成了社群、O2O的势能。都说腾讯手握微信,社交关系链无人匹敌,谁能想到陌陌能杀起来?

创业三年,陌陌估值就干到了20多亿美金。投资圈风传,最近完成了C轮融资的陌陌将在下半年在中概股的热浪中上市。

最近,陌陌在分众楼宇进行了一轮广告投放,被认为是进一步在大众层面扩张新客群、拉升品牌的动作。来看看这段视频广告文案:

“别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活。胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的。有些事想想就好,没必要改变。呆在熟悉的地方,最好呆在家里,听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题,心思别太活,梦想要实际。不要什么都尝试,就这样活着吧!”

这是一个反讽式的创意,讥刺那些不好奇、不敢改变现状的人。意思当然在鼓励陌生人社交、用自家产品。实际上,陌陌是非常擅于网络营销的。在发展过程中,产品定位、社交软件特点和新媒体平台,让陌陌用低成本获取了大量用户。

社交产品主要靠口碑传播,为什么还要在分众投广告?对陌陌核心客群“白领”来说,砸钱到楼宇这种短暂停留的空间值得吗?

【主动=资讯模式,被动=生活空间】

这正是分众传媒作为“生活空间”价值之所在。

大道至简,传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂,也可以讲得很简单。分众创始人兼董事局主席江南春认为,传播无非就是两个角度,一个主动、一个被动。主动传播,就是这个人的“资讯模式”是什么?被动传播,就是这个人的“生活空间”是什么?

譬如,对一个90后来说,主动的资讯模式是:微信/QQ,人人,网络视频,网络游戏;而被动的生活空间是:寝室,食堂,教学楼,操场。广告主把这四个地方抓住了,Ta们跑也跑不出去。

又譬如,受众是70后、80后,主动的资讯模式就是:微博,微信,百度,网站。Ta们总要回家的,总要上班的,周末也会去看个电影逛逛,因此“写字楼、公寓楼、影院”是Ta们最主要的生活空间。

再来看50岁以上的人,如果不是商务人士,Ta的主功资讯模式主要还是电视和报纸,生活空间是小区和卖场。

因此,传播要到达一个消费者,无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击,这个人怎么也跑不掉了。

【资讯模式得砸钱,生活空间效率高】

有人说那太简单了,我就按这个公式投放好了!但是我们还需要讨论一个最重要的问题:预算,即如何让有限的广告资金发挥最大效率?

从主动传播的“资讯模式”切入,好处是一个消费者会自己花很多时间去收集资讯。坏处“资讯模式”非常多元化、碎片化。铺天盖地的报纸杂志就不用说了,现在电视一打开就是120个频道,现在更接入了互联网内容。互联网入口,电脑上除了公认的搜索引擎百度、社交软件QQ、几大新闻和视频门户之外浩如烟海,连淘宝也不得不到处买流量。手机上,除了微信独大之王,流量更碎片化,一个个APP都分散掉了。

“资讯模式”还有一个很大的挑战:消费者记住的往往是内容载体,而不一定记得广告。比如“中国好声音”,一般人也就记住了“加多宝”。因为加多宝是冠名赞助商,节目中有非常多的植入、口播等等。同样斥巨资投放“中国好声音”的其它广告呢?普通人真心记不住几个。又比如,大家在网上看了一天的新闻,但是真正记得或点击过的广告是什么?其实也非常少。

因此,要么有非常独特的创意,要么有雄厚的广告投放,资讯模式很难建立强大的广告记忆点。像凡客体、陌陌屌丝神器那样的超级网络营销案例,可遇不可求,是赶上了,很难复制。

相比之下,被动的“生活空间”资金使用效率较高。无论一个人的资讯模式多么多样化、碎片化,总要上班、总要回家、总要去吃饭看电影。在未来很长一段时间,消费者的主要生活轨迹不会发生根本性的改变:从小区到写字楼、周末到电影院。

分众的本质,其实就是一个“生活空间”媒体:把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去,锁定人必经的空间,在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说,好处是平均成本比较低,需要的门槛比较低。

结束语:

“资讯模式”的碎片化,导致不是这些资讯广告没效果,而是需要达到效果的成本点变得非常之高。用“资讯模式”传播必须有足够的投入和预算,否则只能是意思一下刷刷存在感。

数据显示,许多中国成长型企业的广告预算大约在3000万-8000万。这个钱去做全国市场,电视做不动,互联网太多元。除非有非常牛逼的创意和整合执行,要在这么多广告里被消费者记住难度很大。从创建品牌的角度说,这个门槛很难跨得过去。

怎么办?要么结合产品特点和网络热点,加上一点运气,赌一把网络事件营销;要么去投楼宇、电影院广告,相对会比较低成本地创建品牌。

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