为什么培训公司从来不做广告公关?

B2B营销,培训公司的套路可以参考。他们不做广告,甚至公关也不做,就是做体验课,比如针对领导力的,性格测评的,他们会找企业人力资源经理来听课,然后追踪下订单。

当然培训不仅仅是B2B,2C也是这种方式,英语培训,托福考试,都是先试听,然后交钱签约。

我自己也是人力资源测评工具Lumina的认证师,同行们常拉我去讲体验课,讲好了会有订单来,可是我忙于上B2B营销课,那边差不多荒废了。

培训的实质是帮助客户解决问题,与销售产品一样,如果说很多B2C产品是满足用户一时之需,比如渴了买瓶矿泉水,B2B产品则多是满足客户一个相对复杂的需求,比如企业管理软件,比如生产线,哪怕是简单的商品,如化工原料、电子元器件,也是在一个生产流程中发挥作用,必须与流程中的其他部分发挥协同作用。

讲体验课的实质是兜售产品,但是以一种微妙的方式。 客户为什么愿意来听体验课,而不愿意听你介绍产品,是因为体验课对客户个人有帮助。

我有个朋友以前做公关的,后来去做人力资源,一段时间后惊叹做人力资源学习机会特别多,除了上培训公司的体验课(没有任何签单压力),他们圈内还做交流活动。

这就是为什么职场上做人力资源的比做营销的工资高,这个待查哈,因为他们知道我们的工资,我们不知道他们的工资。

那是不是客户根本不愿意听你介绍产品,比如一款机器,一种新的化工材料。

对于B2B营销来说,产品分为便于展示宣讲的和不便于展示宣讲的。

对于前者,事情容易得多,比如功能提升的医疗诊断设备,医生都愿意试用。几年前GE公司推出像手机一样大小的V-SCAN便携超声机,一上市就受到医生追捧。本来开始定位给农村医生为下乡携带方便,结果三甲医院的名医特别喜欢,觉得口袋里揣个V-SCAN特有型,功能也好。 这种产品,在媒体上自然就是明星,想低调都难。

GE推出的V-SCAN便携超声机

还有软件产品,基本上也都便于展示,便于提供给用户试用。

难的在于不便于展示,比如,认知商业,人工智能,产品非标准化,使用效果很大程度取决于用户适应度,自身体系等等。这就需要回到B2B营销的核心问题-意见领袖,就是让你的用户感觉到,你在这个行业是老大,最有发言权,最值得信任。

新产品推出后第一批用户非常重要,用户有风险。

打消他们的顾虑,靠品牌和意见领袖的地位。

品牌是一种承诺,是在一定时间内积累起来的声誉,用户相信你的品牌才会冒风险用你的新产品,这点我们作为C端用户深有体会,苹果出下一个系列,总有果粉盲目追。理性一点的,等着第一批用户的使用反馈。

苹果手机很贵,也不过是几千元,比起百万千万元的大设备,新产品让人第一次用,很不容易,所以大B企业特别重视初始用户 (Launch customer)。

初始用户是你品牌的追随者,也是你行业见解的信任者。你拿出各种实验室数据,行业发展白皮书,与知名专家同台演件,在媒体上谈行业未来发展方向,得到用户在没有使用新产品的情况下对你的信任。

如果这一切,都能以培训的形式呈现,那就是几乎免费的广告。

“工业互联网”概念刚刚推出的时候,政府和企业都请GE公司专家去讲课;“工业4.0”时髦的时候,客户请西门子的专家去讲课;政府提出“互联网+”,马化腾马上出一本同名的书,应邀为各地政府讲互联网+,讲服务的最后一公里,政府很容易将腾讯、微信作为政府服务的主要平台。

所以,如果你的产品适合直观展示,那就让它成为明星。“金属加工”微信号经常帮企业做收费推广,在这样有百万粉丝的大号上推广,效果很好,比如他们为一家刀具公司推广的自动切割设备,在微信视频上直观呈现,试用品几小时内被订光。

如果你的产品不适合直观展示,并且金额大使用周期长,需要建立品牌,需要建立意见领袖,需要“忽悠”得有理有节,令人信服。

非常羡慕培训公司,可以用高逼格方式推销产品,客户以“自我提升”的高逼格借口接受推销。 所以,当你的产品本身不像明星那样性感,要有一个让客户无违和感地接受推销的理由。

回到人与人传播的根本,“地推”是B2B最有效的营销。

作者 / 李国威

来源 / 金领手记(jinlingshouji)

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