如果你从事与互联网金融相关的工作,本文值得反复阅读。对于互联网金融而言,在注重品牌建设的基础上,关键还是在于不断提升ROI。

一、ROI与哪些因素关联?

根据公式:

ROI=销售额/投入额

销售额=UV*转化率*ARPU值

投入额=UV*CPC

由此可见,ROI=转化率*ARPU值/CPC(公式1)

在实际的广告投放中,我们发现转化率和ARPU值又存在巨大的关联,即转化率越高,ARPU值也越高。

从销售额的公式可以得出,转化率*ARPU值这个指标,实际上代表的是,每一个UV给我们带来的销售额,我们可以称之为流量价值。比如百度的流量价值很高,而广点通的流量价值就低的多。

所以我们也可以说,ROI=流量价值/CPC(公式2)

是不是觉得这个公式很奇妙,因为流量价值越高,其CPC也越高。这也说明了一点,在营销的过程中,任何流量都有它的存在价值。有的流量价值低,但CPC低,ROI也可能达到营销目标。

很显然,转化率高的流量,其ARPU值也较高,若按照公式1,双重加成,虽然其CPC高,但最终的ROI会明显高过转化率低的流量。

总的来说,影响ROI的关键因素是流量价值和CPC。而在大多数情况下,转化率与ROI几乎完全正相关。

二、互金行业ROI如何测算?

用户的来源多样化,可能来自于PC,H5,或APP;又可能来自于广告,地推,线上活动,品牌。而广告又分为搜索引擎,门户网站,新闻客户端,视频客户端,应用市场,社交软件,运营商,垂直网站,导航网站等。

在实际测算中,总的ROI就直接按照总销售额/总投入,投入费用主要为销售类广告,品牌类广告,以及各类线上线下活动补贴的费用总和。

难题在于如何测算不同渠道的ROI,因为只有测算清楚了各渠道的ROI,才能针对实际效果做调整,砍掉ROI过低的渠道,把更多营销费用放在ROI高的渠道。

在区分渠道的方法上,可以按照下面的三种用户来源进行评估:

1、用户使用来源:PC/H5/APP

2、用户认知来源:线上广告/线上活动/地推/品牌广告/其他

3、广告渠道来源:搜索引擎/信息流/社交广告/应用市场/导航/视频

像搜索引擎,又可以分为百度/搜狗/360。而APP渠道,可以分为付费广告和自然增量,又可以分为百度助手,应用宝,华为,小米等。

对大多数互联网金融公司来说,关键在于评估各类广告渠道的ROI,尤其是效果广告,如百度,广点通,今日头条,以及各类CPA和CPS合作。

由于效果广告的及时性,可以快速跟踪到CPC及转化率,只需要分析该渠道用户的ARPU值就可以得出ROI。拿P2P来说,采用一个月的周期来评估ARPU值较为合理,也就是说,该渠道投放一个月后,评估出来的ROI较为合理。

总的来说,互金行业ROI的测算一定要区分用户来源,尤其是一些大平台,因为营销费用大,测算越精细,后面的优化带来的提升意义就越大。

3、互金行业如何提升ROI?

前文提到过,在绝大多数情况下,ROI和转化率正相关。

所以提高ROI的第一优先级是,提高转化率。

要提高转化率,第一位是品牌建设,但品牌建设不是今天的重点。今天的重点是,在品牌建设之外,提升ROI有哪些核心技巧。

1、高流量价值是提升ROI的重中之重

为什么说流量价值是提升ROI的重中之重?因为流量价值等于转化率和ARPU值的加权,流量价值越高的渠道,其转化率越高,ARPU值也越高,尽管其CPC高一点,但最终的ROI却往往高于其他渠道。

我拿某上市系P2P投放百度和广点通的数据来进行比较。

在1个月内,其投放百度的平均点击成本为3元,转化率为0.5%,单个投资用户平均成本为600元,单个用户平均投资额为2万元;其投放广点通的平均点击成本为1元,转化率为0.2%,单个投资用户平均成本为500,单个用户平均投资额为5000元。

可以计算出,百度的ROI=0.5%*20000/3=33.3。

广点通的ROI=0.2%*5000/1=10。

我再拿其投放微信大号和百度的数据来进行比较。

在一个月内,其投放某微信大号,费用为20000,软文的阅读数为40000次,实际进入广告页面的次数为4000,转化率1.5%,新增付费用户60个,单个投资用户成本为400元,单个用户平均投资额为1.5万元。

可以计算出,微信大号的ROI=1.5%*15000/5=45。

ROI高低依次为微信大号(45)>百度(33)>广点通(10)。

转化率高低依次为微信大号(1.5%)>百度(0.5%)>广点通(0.2%)。

而CAC高低依次为百度(600)>广点通(500)>微信大号(400)。

从数据可以看出,转化率和ROI完全正相关。而CAC与ROI却没有特别明显的关系,即某渠道获取用户成本较低,但不代表产出比高,就好像有的渠道CPC很低,但ROI也很低。

为什么转化率高的渠道往往ROI高呢?我认为转化率高正是说明该渠道的获取用户与产品贴近,比如百度通过关键词直接锁定有购买需求的用户,而微信大号在内容和KOL的双重营销上促进用户对产品的认知,将用户转化为品牌用户;同理,诸如视频前贴,直播植入等高转化渠道也大致如此。

这大概也就解释了,为什么大品牌优先考虑开屏,视频,朋友圈等原生广告,而万达集团市场营销全面拥抱自媒体,也是基于寻找高流量价值的渠道。

转化率越高,则ARPU值更高,即为高流量价值渠道。

所以说,要提升ROI,第一位是品牌建设,第二位是引入高流量价值的渠道。

2、提升流量效率非常关键

除了增加高流量价值渠道的预算,提升流量效率也能大大提高ROI。

相比高流量价值渠道本身具备的高转化率,产品营销的策略也显得至关重要。

我认为,在实际的广告投放中,费用要围绕重大活动和节点做规划。

比如当平台举行优惠活动时,应该加大广告投放力度,这时候的转化率最高,流量使用效率也是最高的。而不是像大部分平台做的,广告投放匀速进行。

另外,为了降低用户的使用门槛,推出性价比极高的爆款,也是互金行业提升流量效率的重要手段。

相比广告页面的营销,广告定向,素材优化,出价调整等因素,降低产品使用门槛和活动时重点投放,才是提升ROI的关键手段。这也是为什么很多互金公司的广告优化人员,无论怎么调整广告语,优化广告,ROI始终不理想的原因。

3、寻找流量价值洼地

流量价值洼地并不是指CPC越低的流量,而是一些蓝海渠道。

主要是一些新出来的流量,如早期的粉丝通,效果极好。

另外一些没有商业变现的渠道,如一些高活跃的母婴社区,运动类APP,如果能开展合作,就能找到流量价值洼地,从而提升ROI。

4、提升ARPU值

对互金而言,提升ARPU值最有效的方法就是做活动。

针对老用户的活动往往ROI能高达数百,即10万元的红包赠送,能带来数千万的投资额。

全文总结:提高互联网金融ROI的关键手段

1、第一位是品牌建设

2、第二位是投放高流量价值的渠道

3、第三位是提升流量效率

4、第四位是寻找流量价值洼地

5、第五位是拉升ARPU值

像提升广告的CTR,优化人群定向等手段,虽然也有一些效果,但是跟上面几种方法相比,作用不大。关键还是要把握品牌建设和控制ROI。

本文原创自《刘渝民谈推广》公众号

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