尽管今天来看,有很多新兴消费品牌冒了出来,比如说麦片有王饱饱、雪糕有钟薛高、蛋黄酥有轩妈、美妆有花西子和完美日记……各个垂直品类机会都能找到新兴品牌,简直是太多了。

这些消费品的崛起,原因更多在于快速抓住用户的新需求,并充分利用了渠道传播红利,也就是产品创新和营销创新相结合。

但我们认为:

一方面产品创新带有一定的偶然性,如同输出爆款内容一样,很少有品牌可以持续输出爆款产品,最终将走回比拼研发投入的算术游戏中。这样一来,新兴品牌面临巨头品牌时便不占优势;

另一方面,营销创新无论模式如何,是做私域流量也好,还是做KOC批量种草投放也好,根本还是在于抓住高ROI的渠道红利。但高ROI随着竞争的加剧不会始终维持下去,营销优势也难以持续。

当然,随着新兴品牌的成长,他们不仅要逃离流量平台、电商平台的依赖,学会自造流量突破天花板,还迟早会与巨头公司短兵相接,争夺核心市场利益,迎来真正的关键一战。

一、新兴品牌通常存在的一些问题

1. 部分品牌过于依附渠道

过分依附于渠道的品牌很难说是真正意义上的强势品牌,比如很多所谓的网红品牌,事实上是在淘宝等电商平台上的爆款品牌。但一旦脱离强势电商平台导流,销量便断崖式下滑。

这类品牌我们以前多少有接触到一些,他们塑造所谓的“网红化”,其实更多是靠平台运营能力在支撑,没有构建自己的流量转化闭环,误把平台运营当做塑造品牌。而解决这点的关键,大部分都在于如何让操盘者形成品牌化思路。

2. 过分依赖于爆款单品或者营销概念

品牌传播的拉升可以依靠爆款单品或者营销概念,但光靠这些无法持续维持品牌热度,最终还是要回到产品矩阵上去。比如说与钟薛高同期火的产品还有双黄蛋雪糕,与完美日记同期被讨论的还有HFP,如今热度都大不如前了。

整个消费品都在快消化,用户注意力热点也在不断轮动,爆品理论和概念营销只适合早期品牌造势阶段。如同我们以前说过的,未来品牌的竞争是整体的混战,或者说是品牌生态之间的竞争,不只是产品或营销那么简单。

3. 品牌溢价和毛利并未提升

目前的新兴消费品牌,虽然是消费升级大趋势下的品牌红利,但事实上从溢价能力上看,依旧不及传统大品牌,也就是说,在新消费中,品牌溢价能力不足。

国内新消费品牌的崛起,颇有点当年小米崛起的意思,虽然让大众消费者对新兴品牌的接受度大大提升,但新消费品牌依旧处于一个中低端的产品定位,产品毛利率、品牌溢价能力都有提升难度。

比如完美日记的口红受到了大众认可和好评,但几十元的售价说明其依旧处于大牌之下的中低端市场。

不管怎样,随着新兴品牌的快速成长,终将触达到线上天花板,进军线下将是他们不得不做的决策,否则只能慢慢被巨头品牌击溃。

问题就在于进军线下,我们认为这是新消费品牌找到所谓“第二曲线”的命门所在,线上和线下完全是两码事,要求企业的能力也各不相同,需要企业做出不少思路上的转变。

二、线上线下营销差异

总体来说,有三个方面:

1. 消费场景和成交逻辑的差异

线上营销并不简单,但它的方便之处在于,线上可以构建一个封闭的流量转化闭环。

比如说从种草内容,到加客服,到点击落地页优惠券,到最终转化成交,无论是公域还是私域玩法,都可以在相当程度上隔绝竞品对比,引导用户直通交易。

这点在短视频带货、直播带货中更加明显,但这在线下做不到。

我们两年前在评论OFO和摩拜时就曾经说过,线下场景是一个集体货架场景,品牌产品无法独占用户的注意力。

如果是商场的线下门店,比如完美日记,用户在逛商场时会将它与其他竞品门店做对比,最终进行消费决策;如果是线下便利商超渠道,比如元气森林,用户在选购的同时会直接与货架上的竞品对比,再做消费决策。

总而言之,线下是一个强竞争场景,这也导致线下的决策因素是多方位综合的,是真正的需求导向的,不太会出现直播带货、短视频带货那样的瞬间转化。

这种差异性,可能会让线上流量玩法在线下失灵,线下的运作是互联网品牌的全新课题。

2. 管理能力及维度上的差异

线上的营销和运营,可以比做是一个大型中心化的门店运营,而线下则需要管理无数个实体的门店、加盟商、渠道及相关运营,两者要求的管理能力是完全不同的。

由于线上营销的中心化,因此营销手段大多都是2C的,营销思路无外乎都是从何处引来流量、通过什么方式将流量进行转化,从而不断提升线上整体的营销效率。

但线下的各个门店、渠道、经销商,都可以视作是B端用户,也就是说品牌线下商业在管理和运营上,本质上是2B的行为,如何激活末端单元的积极性和运营效率,才是线下的关键。

线下还涉及到各种供应链、物流的协调调配,这更是传统B端的管理领域,经销商管理、线下门店、价格管理都有着一系列庞杂的问题。

线上营销只需要轻量级的小团队就可以完成,但随着线下渠道的渗透,也意味着企业会由轻变重,管理难度可能会指数级上升。当然,门店的扩张当然也会带来供应链等方面的规模效应,但那都是后话了。

3. 营销工具的失灵

由于线上就像一个中心化的超大门店,品牌可以通过调控价格来引导流量和转化,比如说多放出一些优惠券广告,线上流量就会增长明显,成交转化书也会直接上升。

但线下存在渠道商、分销商、门店的问题,这也就意味着品牌需要一个稳定的价格体系,价格这一流量大杀器也就失灵了;而其他的一些内容营销、种草营销的手段也在线下极大程度上被限制了。

另外,线上流量来源本质上是无穷大的,只要花钱就能购买相应的流量进入转化闭环,但线下场景的流量是相对稳定的,辐射人群受地理位置限制。如何利用利用好流量、提升转化率才是最重要的,这也就要考验门店的经营能力。

也就是说,线上线下营销运营思路和手段上都有显著的差异性。

不管怎样吧,我们认为从线上到线下的扩张,是新消费品牌一次重要的企业大考。

而对待这个难题的解决思路,需要摆脱以往的成长路劲依赖,很可能需要邀请外部资深人才支撑,并经历一个快速人员扩张的过程,进入一个“边开飞机边换发动机”的惊险刺激阶段。

但只有顺利渡过这个难关,才是新兴品牌成长到成熟品牌的标志,企业才建立了自己真正意义上的护城河。

作者:

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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