天富代理,天富网站_流量池思维:最低成本获客之道

 

最近听了混沌大学5周年返场大课,非常受益,尤其最让我感兴趣的,是杨飞老师的分享,他更新了对流量池思维的解读,再一次刷新了我的认知。

 

流量池思维是我觉得目前最适合中国运营人的思维,比增长黑客要好,因为数据这东西对运营人来说很重要,但仅有指导作用,毕竟运营要做的是和用户进行直接沟通,需要掌握的是用户心理。

 

那么,杨飞老师对流量池思维有什么新解读?我总结为两大核心洞察,接下来就以个人理解进行阐述。

 

洞察一:区分流量池和流量源

 

杨飞老师第一次给出了哪些是流量池,哪些是流量源,其中:流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌;流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。

 

为什么要区分流量池和流量源?

 

我个人觉得,是要从长期降低流量成本。

 

如何实现?

 

针对流量池和流量源进行不同的运用动作。

 

流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断,比如一个家长社群,可以通过定立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容,促进家长群体的口碑传播。

 

而流量源是一次性的,很珍贵,要么能直接转化,要么引入流量池里进行运营,比如投放头条信息流广告,获取的线索第一次就要转化,而转化不了就要标签化,之后尝试其他策略。

 

那么,一般什么时候用流量源?

 

答案是:初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候,而这种时候往往制定了短期目标,至于流量池,则是在长周期里才会用到。

 

换句话讲,一个重视长期,一个重视短期,这是流量池和流量源比较明显的区别之一。

 

再者,流量池成本可控,流量源成本不可控,这是另一个区别。

 

比如,以app为载体的产品可以自由做裂变,邀请好友赠课、赠优惠,把投放的钱直接用于奖励用户,效果好的话可以持续降低获客成本。

 

而如果投放传统广告,价格首先可能很贵,没有议价能力只能按要求行事,其次效果不一定检验得到,你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你?如果不能,那就是浪费。

 

所以,从长远来看,流量池一定是首选,但与流量源的区分工作还是要做的。

 

至于如何搭建流量池,杨飞老师提出的「品牌是最稳定的流量池」和「裂变是最低成本获客之道」就是最好的答案。

 

首先是品牌,要做「一升」和「一降」。

 

「一升」,即占领用户心智,做好定位,而流量池思维里的定位有三种,竞争定位、功能定位和升维定位,其中luckincoffee就使用的升维定位。

 

「一降」,则是主动接触用户,强化其对品牌的记忆,办法则是打造强记忆符号和场景营销,比如,luckincoffee设计独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人,并在写字楼附近选址,主打办公场景等。

 

其次是裂变,要设计好社交关系链,据此,杨飞老师第一次给出了他对于裂变玩法的分类,分别是复利式、众筹式、共享式。

 

复利式的特点是互惠互利,比如luckincoffee的游戏化裂变玩法,和好友一起花式领券。

 

众筹式的特点是人人帮我,比如拼多多的拼团裂变,邀请好友参团才能低价获取产品。

 

共享式的特点是我帮人人,比如神州专车的亲情账户,家人账号与自己绑定就可消费。

 

当然这只是大概分类,不同产品适用不同的裂变玩法,具体的社交关系链设计则要仔细思考。

 

总之,流量池思维的第一个核心洞察是区分流量池与流量源,而流量池则要利用好品牌和裂变,以此实现长期降低获客成本。

 

洞察二:留存第一

 

当然,获客成本降低并非在于流量池的搭建,留存也很重要,而留存第一,则是杨飞老师解读流量池思维时第一次提到的,也是第二个核心洞察。

 

AARRR模型大家都熟悉,留存就处在激活和变现之间,很难想到其处在核心位置,但仔细思考后你会发现,增长这件事,必须依靠留存后的用户,因为只有它们才会付费、传播,才有被激活的价值。

 

那如何保证留存?

 

第一点是转变思维,即从顾客思维转变为用户思维。

 

什么是顾客思维?

 

花钱买量,一次成交,无自己的数据,常见例子是过去以广告为主的企业,市场费用高企,很难活得长久。

 

什么是用户思维?

 

自建流量,多次转化,有自己的数据,典型案例如宝宝玩英语,以社群和体验课为转化手段,拥有了超30万付费用户。

 

可见,在用户思维的指导下,才能有自己的流量,留住已有存量,创造更多增量。

 

第二点是流量池思维里最核心的一句话:存量带增量,高频带高频。

 

如何让存量带增量?

 

很简单,让用户分享,而分享的前提是用户高频使用产品,但并非所有产品都是高频的,怎么办?提频,具体方式是创造更多接触点。

 

什么样的产品接触点多?

 

答案是低价高频的产品。

 

所以,如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品,可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品,比如微保就是典型的高价低频产品,其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次,增加用户留存和分享。

 

保证留存的第三点,则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

 

所谓DMP,是用户数据的标签化平台,它可以根据用户标签实施更精准的动作,比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

 

不过,我不想讨论怎么利用DMP,而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。

 

比如,可以根据积分对社群的用户进行三档划分,第一档赋予新群管理权限,帮助裂变新社群,第二档设计积分奖励活动,帮助活跃原社群,第三档则给予常规福利,唤醒沉默用户。

 

所以,无论是借助机器还是人工分析,对用户实施分层是对留存有好处的,只要对不同类型的用户实施不同运营动作,就能显著提升运营效率和留存效果。

 

除了分层,另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL,即点数、徽章、排行榜。

 

点数可以增加用户粘性,比如熊猫小课的训练营,打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。

 

徽章可以给予用户成就感,比如知乎的用户完成相应任务,就可获得匹配的称号和成就。

 

排行榜可以提升用户分享和复购欲望,比如luckincoffee的百万大咖活动,就根据用户消费件数进行排行。

 

总之,通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营,能显著提升留存,让存量变增量。

 

总结

 

流量池思维做为运营型思维,非常值得每一个运营人研究和思考,这对于实际工作很有指导意义。

 

总结一下两个核心洞察的基本内容:

 

1. 区分流量池和流量源,保证流量池的搭建是核心,其中,从定位、符号和场景三方面做好品牌,根据社交关系链的设计选择裂变方式。

 

2. 留存第一,可从转变顾客思维为用户思维、以高频带高频、利用DMP和PBL运营用户三方面着手实施,实现存量变增量。

 

以上两大核心洞察,如果能很好结合,低成本获客将不是难事。

作者:独孤伤

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