欧亿招商,天富q2347660招商主管_快手、抖音、微视产品分析!

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文章从内容分发、内容生产、社区氛围和变现途径4个方面对短视频产品快手、抖音和微视进行了对比分析,探究了决定抖音和快手差距持续拉大的背后因素。
短视频作为时下最流行的内容形态,短短两三年的时间,它的行业渗透率就超过了70%,完成了前期的流量积累,打通了商业化变现之路。

 

自2018年8月开始,短短一年的时间,快手和抖音的月活跃用户数就拉开了差距,从一开始的2千万,到现如今的1.2亿,从产品设计上看是哪些差异决定了抖音和快手差距持续拉大?
一、内容分发
内容消费者和内容生产者对内容分发的要求是不一样的,内容消费者希望自己看到的内容都是自己想看的,这类内容多是经过验证的有质量的内容。
内容生产则希望自己的内容被很多人看到,这些内容的质量城参差不齐。短视频平台要如何做才能既满足内容消费者对内容质量的需求又满足内容生产者对内容分发的需求呢?
1.发现页分发
发现页是内容消费者使用最多的分发页面,它承载的责任是为用户提供个性化高质量内容,它的内容推荐精准度决定了平台的核心竞争力也决定了内容消费者的停留时长。
要做到发现页的精准推荐需要满足两个要求,一是有优质的内容,二是了解用户个性化需求,快手和抖音都具备海量的优质存量内容,而在理解用户需求方面两者用了不同的策略。

抖音和微视的沉浸式
抖音从内容生产和平台运营开始就调性十足,切准了音乐短视频潮流文化这样的定位,所以抖音的用户群体在内容需求上有一致性;
它能准确的判断自己用户需要什么调性的内容,在内容分发上就可以更激进的选择沉浸式的内容展示方式,直接给用户呈现内容,而不是先让用户选择内容类型。

再加上自己强大的算法,在后期用户个性化需求判断上优势更明显,让内容推荐不再局限于平台调性。
优势:交互简单,用户直接消费内容价值;
劣势:

  1. 对内容质量有高要求;
  2. 需要极强的用户需求理解能力;
  3. 用户留存的容错率低;

快手的瀑布流
快手的发现页是通过瀑布流的方式展示多个类型内容,用户从多个类型中选择自己感兴趣的内容观看,平台根据用户选择判断用户兴趣再进行内容推荐。

这样做的原因是,快手内容类型更丰富,用户群体特性差异大,在用户需求的判断上无法做到像抖音那么准确,用多类型内容分发的展示方式在用户留存上容错率更高。

这样做的劣势也很明显,通过内容封面选择符合自己兴趣的内容,容易错过优质内容,不利于优质内容的分发;
优势:

  1. 同时展示多个内容类型;
  2. 快速筛选感兴趣的内容;
  3. 用户留存容错率高;

劣势:

  1. 以封面的方式推荐内容,容易错过优质内容;
  2. 推荐的内容类型更容易单一化;
  3. 内容创作者需要花精力到封面设计;

关注页分发
基于用户关系的分发方式,其价值核心是认同感,这里除了对内容的认同,也有对关系的认同,因为你生产的内容很有意思所以我关注你,因为你是我朋友所以我关注你,关注页的分发也带来了更多的变现可能。
决定关注页使用频率的不是内容质量而是新内容数量,所以关注页的内容分发策略更应该侧重于弱势内容生产者,激励其创作。


抖音快手的权重分发

抖音快手关注页的内容分发与内容创作时间和内容质量两者的权重占比相关,时间越近排序越靠前,内容质量越高排序越靠前,关注页中的内容推荐与关注时间和内容发布时间有关,超过关注时间或限制时间后就不给予内容推荐。

 

微视的订阅分发
微视在关注页内容分发上更侧重于内容品牌打造,分发资源由内容本身向内容品牌倾斜,这样的分发方式对于KOL打造比较有利,但对于普通UGC内容不是很友好。

 

且一字排开播放的交互方式对于用户的注意力消耗较大。
1.同城分发
对于内容消费者来说同城内容地理位置关系比内容质量更重要,内容消费者不会因为内容质量而拒绝使用这个功能,所以普通的UGC内容可以在同城分发中获得流量,对于前期内容质量的验证起到十分重要的作用。
因为同城内容整体质量不高,在内容展示方式上,选择快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有优势,用户可以优先筛选自己感兴趣的内容,而不是直接消费低质量内容。

 

频道分发(微视)
微视的频道分发特点是将短视频按内容类型分类分发,这样的分发方式有利于用户浏览特定的短视频内容,对特征明显的PGC内容发展十分有利。

 

同时带来的坏处也很明显,频道分发抑制了其他内容类型的创作,对于类型丰富的UGC内容来说不是很友好。
总结
三种分发方式各自承载的责任不一样,发现页分发是为了留住用户满足用户需求,关注页分发是为了粘住用户创造更多价值,同城分发是为了向普通UGC内容导流激励内容创作。
抖音快手在PGC和UGC内容的分发平衡上做得更好,既为PGC内容提供了丰富的流量,也为UGC内容提供了生长土壤。
微视更重视PGC内容的分发和品牌打造,功能设计上对UGC内容的生产激励考虑较少,UGC内容的缺席,很难打造属于平台自己的内容内核,对平台的健康发展也十分不利。


二、内容生产

内容生产上,三家都大同小异,核心功能都是设计有趣的内容插件,丰富内容质量,降低内容创作难度,提高内容生产效率。
1.视频拍摄
时间限制:快手抖音的视频拍摄时长分为两种,一种是15秒以内,一种是60秒以内,15秒足够讲清楚一件趣事又不长;60秒则可以讲清楚一个完整的故事。
视频模板:降低了内容创作难度,让每个人都可以参与到内容创作中来并享受其中的乐趣;各家模板类型不一,快手微视的模板类型多场景覆盖面广,抖音的模板数量少但调性足。
素材插件:有趣的素材插件增加了内容的趣味性,也让趣味内容生产变得更容易;
美妆美颜:让任何人都有生产自拍视频内容的自信,降低内容生产门槛;
背景音乐:内容的灵魂,一段符合内容调性的音乐比内容本身更重要。
K歌(快手)
短视频中最红火的一类是音乐翻唱视频,有特点的个人外形加上吸引人的嗓音就是每个人向往的样子,所以它们能火。

但K歌没有视频内容,它不符合短视频内容形态提供的价值特点,很难得到用户认可。
互动(微视)
微视的互动功能是一个很有特点的功能,可以让用户参与到内容互动中来,增加了内容的价值。
但单一的互动内容不能持久,用户消费多了就会厌烦,对内容的附加价值有限,像素材插件一样需要经常更新,而视频互动的开发成本要高于素材插件,得不偿失。

长图(快手)
长图加音乐这种内容形态也容易吸引部分用户消费,与视频内容创作对比,这种内容形态的创作更容易,降低了创作门槛满足了部分用户的创作需求。

但这种内容形态更消耗内容消费者的注意力,只能作为小众需求满足部分内容生产者的生产需求,无法适应普通大众的内容消费需求。
三、社区氛围

社区型社交产品的本质是通过内容沉淀建立用户关系,社区氛围打造也是围绕内容展开,对比快手抖音微视三者的内容IP,可以发现越贴近生活激发共情的内容,用户参与到评论点赞的互动越多,这样的内容才是打造社区氛围的关键,而这种内容多数出UGC之手。
所以,衡量一个短视频社区氛围是否良好的核心标准是UGC内容生产率,用户愿意生产符合平台调性的UGC内容就是平台氛围良好的表现。
如何解决UGC内容生产和UGC内容消费问题呢?
让普通用户愿意生产UGC内容

  • 降低内容生产门槛,让内容生产变得容易;
  • 优秀的内容分发机制,让低质量UGC内容也能得到用户观看;
  • 生产的内容得到用户点赞,评论,关注,转发;

让用户愿意消费普通UGC内容,不会因为内容质量低而产生不好的用户体验。

  • 基于位置关系的同城内容分发;
  • 基于用户关系的关注分发;
  • 平台运营的话题内容分发;

搭建不损害用户体验的低质量UGC内容的分发渠道,是社区氛围运营的关键也是短视频APP的突破口,让短视频内容分发回归到内容价值和关系价值上才是视频社区氛围运营的内核。
四、变现途径

短视频内容社区的变现途径丰富,变现逻辑也是基于内容的生产传播展开,覆盖行业上下游多个行业角色,目前主流的短视频内容变现途径有:
广告导流:通过流量曝光的方式变现,如端视频类型广告分发,开屏广告,APP上的广告位等;
贩卖分发流量:内容分发时提供分发流量,如百度竞价排名,抖音DOU+等;
电商变现:为网红电商类短视频提供流量入口,导流用户去购买商品;
MCN合作:为上游MCN机构提供平台资源,完成变现;
直播变现:直播礼物,表情商城,电商导流,流量分成等都是变现方式。

 

五,总结

 

抖音:优点,设计简洁明了,色彩对比鲜明,主题色突出,早入为主,用户量大,网红资源丰富,已经实现商业模式,如直播抽成,广告变现,头条推荐算法机制强大,更能抓住用户心理。

 

缺点:用户体验不够完善,如视频缺乏可控性,分享渠道被微信切断,内容同质化严重。

 

微视:优点,更为完善的交互设计,给用户更好的体验,增加了频道功能,将内容进行分类,用户能够精准查找。

 

缺点:原创内容少,很多是跟抖音重复。

 

快手:优点,去中心化,激发广大用户产出视频,所以快手比抖音微视内容丰富,就是有点low。

 

缺点是交互操作比抖音微视要更加复杂。

 

作者:逸轩灵

 

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